Tvůrkyně obsahu dostane balík doplňků výživy a ve videu řekne, že ji po měsíci přestaly bolet klouby a že je to lepší než známá konkurenční značka. Pro dosah příspěvku ideální, pro právo problém na dvou místech naráz. Podle definic zákona č. 147/2001 Z. z. o reklamě je tvůrce, který reklamu zveřejňuje, jejím šiřitelem a značka, která si u něj šíření objednala, objednatelem reklamy (§ 2 odst. 1 písm. c) a f)). Za obsah tvrzení proto odpovídají oba, každý za jinou část.
Potraviny a doplňky nesmějí působit jako léky
Zákon o reklamě zakazuje prezentovat potraviny a doplňky tak, jako by měly léčivé účinky:
Reklama nesmí […] prezentovat potraviny a doplňky výživy tak, jako by měly účinky léků […]
— Český překlad § 3 odst. 1 písm. f) zákona č. 147/2001 Z. z.
Stejný zákaz vyplývá z nařízení (EU) č. 1169/2011 o poskytování informací o potravinách. Informace o potravinách nesmějí žádné potravině připisovat vlastnost, že pomáhá předcházet nemoci, léčit ji nebo vyléčit, a toto pravidlo se výslovně vztahuje i na reklamu (čl. 7 odst. 3 a 4). Věta „přestaly mě bolet klouby“ ve videu o doplňku výživy vyvolává dojem léčivého účinku, i když ji tvůrce vysloví jako osobní zkušenost.
Zdravotní tvrzení jen ze seznamu
Mimo léčivé účinky je prostor pro zdravotní tvrzení, ale úzký. Tvrzením je podle nařízení (ES) č. 1924/2006 každé sdělení nebo znázornění včetně obrazového, které uvádí, naznačuje nebo vyvolává dojem, že potravina má zvláštní vlastnosti (čl. 2 odst. 2 bod 1). Pro zdravotní tvrzení platí:
Zdravotní tvrzení jsou povolena pouze tehdy, pokud jsou v souladu s obecnými požadavky uvedenými v kapitole II a zvláštními požadavky uvedenými v této kapitole a jsou povolena v souladu s tímto nařízením a zahrnuta do seznamu povolených tvrzení stanovených v článcích 13 a 14.
— Český překlad čl. 10 odst. 1 nařízení (ES) č. 1924/2006
Tvůrce tedy nemůže improvizovat. Může použít jen tvrzení, které je pro danou látku povolené, ve znění odpovídajícím seznamu. Zdravotní tvrzení je navíc povoleno jen tehdy, pokud označení výrobku, a není-li takové označení, prezentace a reklama, obsahuje povinné informace, například údaj o důležitosti pestré a vyvážené stravy a zdravého životního stylu (čl. 10 odst. 2). V Česku platí stejná nařízení EU a český zákon o regulaci reklamy k tomu vyžaduje, aby reklama na doplněk stravy obsahovala zřetelný text s označením, že jde o doplněk stravy (§ 5d odst. 3 zákona č. 40/1995 Sb.).
Porovnávání s konkurencí
Srovnávací reklamou je reklama, která přímo nebo nepřímo označuje jiného soutěžitele nebo jeho produkty (§ 4 odst. 1). Je přípustná jen za podmínek vyjmenovaných v zákoně, mimo jiné pokud porovnává produkty pro stejný účel, objektivně porovnává podstatné a ověřitelné vlastnosti, nediskredituje konkurenta, neparazituje na jeho dobrém jménu a není klamavá (§ 4 odst. 2). Jiná srovnávací reklama je nepřípustná (§ 4 odst. 3). Důkazní břemeno nese značka: v řízení musí objednatel na výzvu orgánu dohledu do 15 dnů předložit důkazy o pravdivosti věcných údajů, jinak se srovnávací reklama považuje za nepřípustnou (§ 11 odst. 2). Tvrzení „lepší než značka X“ bez měření, která ho podloží, je proto rizikem především pro objednatele.
Kdo dohlíží a kdo zaplatí
Dohled nad reklamou se dělí podle produktu. Reklamu potravin kontrolují orgány úřední kontroly potravin, reklamu kosmetiky a doplňků výživy úřady veřejného zdravotnictví, reklamu léků Státní ústav pro kontrolu léčiv a ostatní reklamu Slovenská obchodní inspekce (§ 10 odst. 1). Za prezentování potravin a doplňků jako léků může orgán dohledu uložit pokutu šiřiteli reklamy, tedy i tvůrci, od 300 eur do 4 % obratu, nejvýše 100 000 eur. Za nepřípustnou srovnávací reklamu hrozí pokuta objednateli od 1 000 eur do 6 % obratu, nejvýše 200 000 eur (§ 11 odst. 3 písm. c) a e)). Při zjištění porušení orgán dohledu šíření reklamy zakáže a může uložit i zveřejnění opravného prohlášení (§ 11 odst. 1).
Co patří do smlouvy s tvůrcem
Smlouva má obsahovat seznam tvrzení, která tvůrce smí použít, a výslovný zákaz tvrzení o léčení a prevenci nemocí. U potravin a doplňků jde o tvrzení ze seznamu povolených v přesném znění, u porovnávání jen o údaje, které značka umí doložit. K tomu patří schvalování scénáře a finálního příspěvku před zveřejněním, povinnost upravit nebo stáhnout příspěvek na výzvu značky a pravidla, kdo nese následky, pokud se tvůrce od schváleného textu odchýlí. Samotné označení spolupráce jako reklamy je samostatná povinnost, kterou rozebírá otázka označení reklamy u influencera, a práva k vytvořenému obsahu článek licence k obsahu od influencera.
Smlouvu s tvůrcem se schvalováním obsahu a seznamem tvrzení připravíme ve službě smlouva s influencerem. Kampaně, soutěže, recenze a obchodní podmínky e-shopu jako celek pokrývají právní služby pro e-shopy.
Článek představuje obecnou právní informaci ke stavu k datu 12. 9. 2026 — nejde o právní službu ani radu k vaší konkrétní věci. Právní předpisy se mění a vaše situace se může v detailech lišit; před rozhodnutím si postup ověřte nebo se nám ozvěte.
