Маркетингові команди регулярно створюють зображення, відео та звукові доріжки за допомогою інструментів штучного інтелекту. Із 2 серпня 2026 року застосовується ст. 50 Регламенту (ЄС) 2024/1689 про штучний інтелект (AI Act), яка для деяких таких результатів вимагає повідомляти, що контент створено або змінено ШІ. Регламент (ЄС) 2026/1744 від липня 2026 року не переніс цю дату для обов’язків компаній, які використовують ШІ. Перехідний період до 2 грудня 2026 року отримали лише постачальники генеративних систем, введених в обіг до 2 серпня 2026 року, і лише для машинного маркування результатів за ст. 50 ч. 2 (ст. 111 ч. 4 у зміненій редакції).
Компанія в маркетингу зазвичай є суб’єктом, що застосовує ШІ
AI Act розрізняє постачальника, який розробляє систему ШІ або вводить її в обіг, та суб’єкта, що застосовує систему. Останнім є кожен, хто використовує систему ШІ у своїй діяльності, крім суто особистого використання (ст. 3 п. 4). Інтернет-магазин або агентство, яке генерує візуальні матеріали в готовому інструменті, є суб’єктом, що застосовує ШІ. Коли користувач стає постачальником, пояснюємо у статті про ролі за AI Act. Інформування клієнтів під час використання чатбота є окремим обов’язком, якому присвячена консультація чатбот на сайті та AI Act.
Коли контент є дипфейком
Регламент визначає дипфейк так.
Оригінальний текст словацькою мовою.
„deep fake“ je obrazový obsah, audioobsah alebo videoobsah vytvorený alebo zmanipulovaný pomocou AI, ktorý sa podobá na existujúce osoby, objekty, miesta, subjekty alebo udalosti a osobe by sa falošne javil ako autentický alebo pravdivý
Неофіційний переклад: «Дипфейк» означає зображення, аудіо- або відеоконтент, створений чи змінений за допомогою ШІ, який нагадує наявних осіб, об’єкти, місця, суб’єктів або події та міг би помилково здаватися людині справжнім або правдивим.
У маркетингу це, наприклад, відео, у якому «говорить» реальна відома особа, клон її голосу в радіорекламі або реалістичне фото продукту в місці, де його ніколи не було. Визначальним є те, чи може людина сприйняти контент як справжній. На нашу думку, очевидно намальована або стилізована ілюстрація зазвичай не буде дипфейком. Для тексту, який не підпадає під це визначення, ст. 50 містить окреме правило.
Той, хто як суб’єкт застосування створить або змінить такий контент за допомогою ШІ, повинен повідомити, що його штучно створено або змінено (ст. 50 ч. 4). Інформація має бути чіткою та помітною і з’явитися не пізніше першого контакту людини з контентом (ст. 50 ч. 5). Європейська комісія у відповідях на запитання щодо ст. 50, востаннє оновлених 24 липня 2026 року, зазначає, що позначення має бути зрозумілим і сприйматися без технічних засобів, наприклад через видиме або звукове повідомлення. За позицією Комісії суб’єкт застосування не може покладатися лише на машинозчитуване маркування, яке постачальник інструмента додає до контенту за ст. 50 ч. 2.
Якщо контент є частиною очевидно художнього, творчого, сатиричного, вигаданого або подібного твору, обов’язок звужується до належного повідомлення про існування такого контенту способом, який не заважає показу твору та його сприйняттю. Проте обов’язок не зникає повністю. Чи відповідає рекламний ролик із гумористичною розв’язкою ознакам очевидно сатиричного твору, завжди залежатиме від конкретного випадку.
Тексти, створені ШІ
Для текстів обов’язок вужчий. Повідомляти про їхнє походження потрібно тоді, коли їх публікують із метою інформування громадськості про питання суспільного інтересу. Обов’язок відсутній, якщо текст пройшов перевірку людиною або редакційну перевірку, а фізична чи юридична особа несе редакційну відповідальність за його опублікування (ст. 50 ч. 4). На нашу думку, звичайний опис продукту або рекламний текст зазвичай не стосується питань суспільного інтересу. Інакше може бути зі статтями про здоров’я або безпечність продукції в корпоративному блозі. Винятком для тексту, перевіреного людиною, можна скористатися, якщо перед опублікуванням зміст перевірить і схвалить людина з необхідними знаннями, а компанія нестиме відповідальність за публікацію. Самого виправлення правопису або формального схвалення недостатньо, як пояснює Європейська комісія у відповідях щодо ст. 50.
Згода особи та позначення реклами
Створюючи дипфейк реальної особи, потрібно також поважати її особисті немайнові права. Зображення, фотографії, відео- та аудіозаписи, що стосуються фізичної особи, можна виготовляти або використовувати лише за її згодою (§ 12 ч. 1 Цивільного кодексу Словаччини). Винятки в § 12 ч. 2 і 3 стосуються офіційних, наукових, художніх цілей та висвітлення новин. Рекламу закон серед них не називає. Позначення «створено ШІ» не замінить відсутньої згоди. Під час співпраці з авторами контенту згоду на використання обличчя та голосу, включно зі змінами за допомогою ШІ, потрібно погодити в договорі, як пояснюємо у статті про ліцензію на контент інфлюенсера.
Позначення ШІ-контенту потрібно відрізняти від позначення реклами. Оплачений допис має бути впізнаваним як реклама незалежно від того, чи використовувався для нього ШІ (позначення реклами в інфлюенсера).
За порушення обов’язків за ст. 50 регламент встановлює максимальний адміністративний штраф 15 000 000 євро або 3 % загального світового річного обороту, залежно від того, яка сума більша (ст. 99 ч. 4). Для малих і середніх підприємств застосовується менше із цих значень (ст. 99 ч. 6). За порушення обов’язків прозорості менше значення застосовується також до підприємств категорії small mid-cap, скорочено SMC (ст. 99 ч. 6a). Конкретні правила накладення санкцій визначають держави-члени (ст. 99 ч. 1).
Що запровадити в маркетингу
У маркетинговій команді рекомендуємо запровадити такі правила:
- Складіть перелік інструментів ШІ, які використовують команда та зовнішні агентства, і зазначте, для якого контенту.
- Визначте, як позначатимете дипфейки. Для зображень і відео можна розмістити видимий текст безпосередньо в кадрі, а для звуку повідомлення на початку запису.
- Запровадьте змістову перевірку текстів, створених ШІ, перед опублікуванням і фіксуйте, хто їх перевірив та схвалив.
- До використання зовнішності або голосу реальної особи отримайте її згоду. Оформіть її письмово, щоб мати доказ.
- У договорі з агентством або автором контенту визначте, хто позначає контент і хто відповідає за відсутність позначення.
З чим ми можемо допомогти
Перелік інструментів, правила позначення та розподіл відповідальності в компанії підготуємо в межах послуги AI Act і впровадження штучного інтелекту. Згоди на використання зовнішності й голосу та розподіл обов’язків з авторами контенту включимо до договору з інфлюенсером, а питання прав на створений ШІ контент оцінимо в межах послуги авторське право та ліцензія.
Ця стаття містить загальну правову інформацію станом на 16 жовтня 2026 р.. Вона не є юридичною послугою чи консультацією щодо вашої конкретної справи. Законодавство змінюється, а обставини вашої ситуації можуть відрізнятися. Перед ухваленням рішення перевірте належний порядок дій або зв’яжіться з нами.
