Так. Оплачена або іншим чином винагороджена публікація є рекламою та комерційною практикою продавця; якщо з неї не зрозуміло, що йдеться про просування, закон про захист прав споживачів відносить її до недобросовісних комерційних практик, які заборонені за будь-яких обставин. Відповідальність несе насамперед продавець, продукт якого просувається, однак закон прямо поширюється також на особу, яка діє від його імені або за його рахунок, тобто на інфлюенсера. Позначення має бути зрозумілим і видимим без розгортання публікації, а договір з інфлюенсером повинен прямо регулювати обов’язок щодо позначення, погодження контенту та санкції.
Співпраця з авторами контенту є для інтернет-магазинів рекламним каналом, що зростає найшвидше, і водночас тим, у якому найлегше забути, що йдеться про рекламу. При цьому наслідки відсутності позначення несе насамперед компанія, яка замовила публікацію.
Публікація за винагороду є рекламою та комерційною практикою
Закон № 147/2001 Z. z. про рекламу визначає рекламу як презентацію або інше повідомлення в будь-якій формі, що пов’язане з підприємницькою діяльністю та має на меті просування продукту на ринку (§ 2 абз. 1 літ. a)); інфлюенсер є розповсюджувачем реклами, а ви — її замовником (§ 2 абз. 1 літ. c) та f)). Для відносин із клієнтами визначальним є Закон № 108/2024 Z. z. про захист прав споживачів: комерційною практикою продавця є також комерційна комунікація, включно з рекламою та маркетингом (§ 2 літ. j)), а продавець не має права застосовувати недобросовісні комерційні практики (§ 4 абз. 2 літ. a)). Винагородою є не лише гонорар, а зазвичай також безоплатно наданий товар, знижка чи запрошення.
Відсутність позначення є прихованою рекламою, а вона завжди є недобросовісною
Закон перелічує практики, які вважаються недобросовісними без додаткового оцінювання (§ 9 абз. 5), і серед них є така:
Використання редакційного простору в медіа для просування продукту, якщо продавець заплатив за підтримку продажу, без пояснення цього в контенті чи за допомогою зображення або без чіткої звукової ідентифікації для споживача (прихована реклама).
— додаток № 1 до Закону № 108/2024 Z. z., перелік оманливих комерційних практик
У цьому самому переліку зазначено неправдиве представлення себе як споживача, тобто ситуацію, коли інфлюенсер хвалить продукт як задоволений клієнт, хоча отримав цей продукт і йому за це заплатили. Навіть поза межами цього переліку діє загальне правило щодо оманливого замовчування:
Оманливим замовчуванням дії є також комерційна практика, за якої продавець, з огляду на її ознаки, обставини та обмеження засобу комунікації, приховує або надає в нечіткий, незрозумілий, неоднозначний чи неналежний спосіб істотну інформацію, якої пересічний споживач потребує залежно від контексту для ухвалення поінформованого рішення щодо комерційної операції, або якщо продавець не повідомляє про комерційну мету комерційної практики, якщо тільки вона не є очевидною з контексту, і цим спричиняє або може спричинити ухвалення пересічним споживачем рішення щодо комерційної операції, якого він інакше не ухвалив би.
Звідси випливає і форма позначення: зрозуміла для пересічного споживача та видима без розгортання публікації, тобто слово «реклама» або «оплачена співпраця» на початку тексту, у зображенні чи в усному повідомленні, а не хештег наприкінці довгого опису або англійська абревіатура. Інструмент платформи для позначення оплаченої співпраці є доповненням, а не заміною, якщо сам по собі він недостатньо помітний.
Хто несе відповідальність
Нагляд здійснює Словацька торговельна інспекція (§ 26 абз. 1 літ. b)), а піднаглядною особою є продавець, продукт якого просувається. Однак закон прямо поширюється також на автора контенту:
[…] поширюються також на особу, яка в межах комерційної практики діє від імені або за рахунок продавця.
Отже, відповідальність є подвійною: штраф може бути накладено як на інтернет-магазин, так і на інфлюенсера. Згідно з § 43 Закону № 108/2024 Z. z. за недобросовісну комерційну практику загрожує штраф від 200 € до 2 % обороту за попередній звітний період, але не більше 200 000 €, а в разі повторного порушення — вищий. Крім того, продавець несе тягар доказування правдивості тверджень у рекламі (§ 9 абз. 12), а споживач, якого стосується недобросовісна практика, має право на усунення порушення або відмову від договору (§ 9 абз. 7). Інфлюенсер відповідає перед вами відповідно до договору, якщо ви його уклали.
Що має містити договір з інфлюенсером
Обов’язок позначати кожен матеріал і точний спосіб позначення: формулювання, розміщення, тривалість відображення. Погодження контенту перед оприлюдненням та обов’язок дотримуватися наданих матеріалів, оскільки саме ви доводитимете правдивість тверджень. Заборона видавати себе за звичайного клієнта та заборона неправдивих відгуків, які також завжди є недобросовісною практикою; див. питання про перевірку відгуків в інтернет-магазині. Якщо інфлюенсер має організувати розіграш, застосовуються правила з питання про споживчий конкурс. Договірна неустойка та відшкодування шкоди, включно зі штрафом від інспекції, обов’язок негайно доповнити або видалити публікацію, ліцензія на використання контенту у ваших каналах і захист вашої репутації.
Чим ми можемо допомогти
Договір з обов’язком позначення, погодженням, ліцензією та санкціями ми підготуємо в межах послуги договір з інфлюенсером; кампанії, конкурси та відгуки загалом охоплюють юридичні послуги для інтернет-магазинів. Якщо приховану рекламу використовує конкурент або автор контенту зашкодив вашій репутації, ми розв’язуємо це в межах послуги недобросовісна конкуренція та захист репутації. Надішліть нам проєкт співпраці до того, як буде оприлюднено першу публікацію.
Ця відповідь містить загальну інформацію про законодавство станом на 5 вересня 2026 р. Вона не є юридичною послугою та не замінює оцінювання конкретної справи. Обставини вашої ситуації можуть відрізнятися. Забронюйте консультацію, щоб обговорити їх.
