Ano. Placený nebo jinak odměněný příspěvek je reklama a obchodní praktika obchodníka; pokud z něj není jasné, že jde o propagaci, slovenský zákon o ochraně spotřebitele to řadí mezi nekalé obchodní praktiky, které jsou zakázány vždy. Odpovědnost nese především obchodník, jehož produkt se propaguje, zákon však výslovně dopadá i na osobu jednající jeho jménem nebo na jeho účet, tedy na influencera. Označení musí být srozumitelné a viditelné bez rozklikávání a smlouva s influencerem má povinnost označení, schvalování obsahu a sankce výslovně upravit.
Spolupráce s tvůrci obsahu je pro e-shopy nejrychleji rostoucí reklamní kanál a zároveň ten, ve kterém se nejsnáze zapomíná, že jde o reklamu. Důsledky neoznačení přitom nese především firma, která si příspěvek objednala.
Příspěvek za odměnu je reklama a obchodní praktika
Slovenský zákon č. 147/2001 Z. z. o reklame rozumí reklamou prezentaci nebo jiné oznámení v každé podobě, které souvisí s podnikáním a má uplatnit produkt na trhu (§ 2 odst. 1 písm. a)); influencer je šiřitel reklamy a vy objednatel (§ 2 odst. 1 písm. c) a f)). Pro vztah k zákazníkům je rozhodující slovenský zákon č. 108/2024 Z. z. o ochrane spotrebiteľa: obchodní praktikou obchodníka je i obchodní komunikace včetně reklamy a marketingu (§ 2 písm. j)) a obchodník nesmí používat nekalé obchodní praktiky (§ 4 odst. 2 písm. a)). Odměnou je nejen honorář, ale zpravidla i zboží zdarma, sleva či pozvání.
Neoznačení je skrytá reklama a ta je nekalá vždy
Zákon vyjmenovává praktiky, které se považují za nekalé bez dalšího zkoumání (§ 9 odst. 5), a patří mezi ně i toto. Český překlad slovenského ustanovení:
Využívání redakčního prostoru v médiích k podpoře produktu, když obchodník zaplatil za podporu prodeje, aniž by to bylo vysvětleno v obsahu nebo obrazem nebo jasně identifikovatelné zvukem pro spotřebitele (skrytá reklama).
— příloha č. 1 ke slovenskému zákonu č. 108/2024 Z. z., seznam klamavých obchodních praktik
V témže seznamu je nepravdivé vystupování jako spotřebitel, tedy situace, kdy influencer chválí produkt jako nadšený zákazník, přestože jej dostal a zaplatili mu za to. I mimo seznam platí obecné pravidlo o klamavém opomenutí. Český překlad slovenského ustanovení:
Klamavým opomenutím je i obchodní praktika, při které obchodník s přihlédnutím k jejím znakům, okolnostem a omezením komunikačního prostředku skrývá nebo poskytuje nejasným, nesrozumitelným, víceznačným nebo nevhodným způsobem podstatnou informaci, kterou průměrný spotřebitel potřebuje v závislosti na kontextu k tomu, aby učinil informované rozhodnutí o obchodní transakci, nebo pokud obchodník neoznámí obchodní účel obchodní praktiky, ledaže je zřejmý z kontextu, a tím způsobuje nebo může způsobit, že průměrný spotřebitel učiní rozhodnutí o obchodní transakci, které by jinak neučinil.
Z toho vyplývá i forma označení: srozumitelná pro průměrného spotřebitele a viditelná bez rozklikávání, tedy slovo „reklama“ nebo „placená spolupráce“ v úvodu textu, v obraze či v mluveném slově, nikoli hashtag na konci dlouhého popisu ani anglická zkratka. Nástroj platformy pro označení placené spolupráce je doplněk, nikoli náhrada, pokud sám není dostatečně viditelný.
Kdo odpovídá
Dohled vykonává Slovenská obchodná inšpekcia (§ 26 odst. 1 písm. b)) a dohlíženou osobou je obchodník, jehož produkt se propaguje. Zákon však výslovně dopadá i na tvůrce obsahu. Český překlad slovenského ustanovení:
[…] se vztahují i na osobu, která při obchodní praktice jedná jménem nebo na účet obchodníka.
Odpovědnost je tedy dvojí: pokutu může dostat e-shop i influencer. Podle § 43 slovenského zákona č. 108/2024 Z. z. hrozí za nekalou obchodní praktiku pokuta od 200 € do 2 % obratu za předchozí účetní období, nejvýše 200 000 €, při opakování vyšší. Obchodník navíc nese důkazní břemeno o pravdivosti tvrzení v reklamě (§ 9 odst. 12) a spotřebitel dotčený nekalou praktikou má právo na nápravu nebo odstoupení od smlouvy (§ 9 odst. 7). Influencer odpovídá vám podle smlouvy, pokud nějakou máte.
Co patří do smlouvy s influencerem
Povinnost označit každý výstup a přesný způsob označení: znění, umístění, doba zobrazení. Schvalování obsahu před zveřejněním a povinnost držet se podkladů, protože pravdivost tvrzení budete prokazovat vy. Zákaz vydávat se za běžného zákazníka a zákaz falešných hodnocení, která jsou také vždy nekalou praktikou; viz otázka o ověřování recenzí v e-shopu. Pokud má influencer organizovat giveaway, platí pravidla z otázky o spotřebitelské soutěži. Smluvní pokuta a náhrada škody včetně pokuty od inspekce, povinnost příspěvek bezodkladně doplnit nebo stáhnout, licence k užití obsahu na vašich kanálech a ochrana vaší pověsti.
S čím vám pomůžeme
Smlouvu s povinností označení, schvalováním, licencí a sankcemi připravíme v rámci služby smlouva s influencerem; kampaně, soutěže a recenze jako celek pokrývají právní služby pro e-shopy. Pokud skrytou reklamu používá konkurent nebo vám tvůrce poškodil jméno, řešíme to prostřednictvím nekalé soutěže a ochrany pověsti. Pošlete nám návrh spolupráce dříve, než půjde první příspěvek ven.
Odpověď je obecnou informací k právnímu stavu k 5. 9. 2026 — nejde o právní službu ani náhradu posouzení konkrétního případu. Vaše situace se může v detailech lišit; pokud si chcete být jistí, projděme ji společně při konzultaci.
