Áno. Platený alebo inak odmenený príspevok je reklama a obchodná praktika obchodníka; ak z neho nie je jasné, že ide o propagáciu, zákon o ochrane spotrebiteľa to zaraďuje medzi nekalé obchodné praktiky, ktoré sú zakázané vždy. Zodpovednosť nesie predovšetkým obchodník, ktorého produkt sa propaguje, no zákon výslovne dopadá aj na osobu konajúcu v jeho mene alebo na jeho účet, teda na influencera. Označenie musí byť zrozumiteľné a viditeľné bez rozklikávania a zmluva s influencerom má povinnosť označenia, schvaľovanie obsahu a sankcie výslovne upraviť.
Spolupráca s tvorcami obsahu je pre e-shopy najrýchlejšie rastúci reklamný kanál a zároveň ten, v ktorom sa najľahšie zabúda, že ide o reklamu. Dôsledky neoznačenia pritom znáša predovšetkým firma, ktorá si príspevok objednala.
Príspevok za odmenu je reklama a obchodná praktika
Zákon č. 147/2001 Z. z. o reklame rozumie reklamou prezentáciu alebo iné oznámenie v každej podobe, ktoré súvisí s podnikaním a má uplatniť produkt na trhu (§ 2 ods. 1 písm. a)); influencer je šíriteľ reklamy a vy objednávateľ (§ 2 ods. 1 písm. c) a f)). Pre vzťah k zákazníkom je rozhodujúci zákon č. 108/2024 Z. z. o ochrane spotrebiteľa: obchodnou praktikou obchodníka je aj obchodná komunikácia vrátane reklamy a marketingu (§ 2 písm. j)) a obchodník nesmie používať nekalé obchodné praktiky (§ 4 ods. 2 písm. a)). Odmenou je nielen honorár, ale spravidla aj tovar zadarmo, zľava či pozvanie.
Neoznačenie je skrytá reklama, a tá je nekalá vždy
Zákon vymenúva praktiky, ktoré sa za nekalé považujú bez ďalšieho skúmania (§ 9 ods. 5), a medzi nimi je aj toto:
Využívanie redakčného priestoru v médiách na podporu produktu, keď obchodník zaplatil za podporu predaja, bez toho, aby to bolo vysvetlené v obsahu alebo obrazom, alebo jasne identifikovateľné zvukom pre spotrebiteľa (skrytá reklama).
— príloha č. 1 k zákonu č. 108/2024 Z. z., zoznam klamlivých obchodných praktík
V tom istom zozname je nepravdivé prezentovanie sa ako spotrebiteľ, teda situácia, keď influencer chváli produkt ako nadšený zákazník, hoci ho dostal a zaplatili mu za to. Aj mimo zoznamu platí všeobecné pravidlo o klamlivom opomenutí:
Klamlivé opomenutie konania je aj obchodná praktika, pri ktorej obchodník s prihliadnutím na jej znaky, okolnosti a obmedzenia prostriedku komunikácie skrýva alebo poskytuje nejasným, nezrozumiteľným, viacvýznamovým alebo nevhodným spôsobom podstatnú informáciu, ktorú priemerný spotrebiteľ potrebuje v závislosti od kontextu na to, aby urobil informované rozhodnutie o obchodnej transakcii, alebo ak obchodník neoznámi obchodný účel obchodnej praktiky, ibaže je zrejmý z kontextu, a tým spôsobuje alebo môže spôsobiť, že priemerný spotrebiteľ urobí rozhodnutie o obchodnej transakcii, ktoré by inak neurobil.
Z toho vyplýva aj forma označenia: zrozumiteľná pre priemerného spotrebiteľa a viditeľná bez rozklikávania, teda slovo „reklama“ alebo „platená spolupráca“ v úvode textu, v obraze či v hovorenom slove, nie hashtag na konci dlhého popisu ani anglická skratka. Nástroj platformy na označenie platenej spolupráce je doplnok, nie náhrada, ak sám nie je dostatočne viditeľný.
Kto zodpovedá
Dohľad vykonáva Slovenská obchodná inšpekcia (§ 26 ods. 1 písm. b)) a dohliadanou osobou je obchodník, ktorého produkt sa propaguje. Zákon však výslovne dopadá aj na tvorcu obsahu:
[…] sa vzťahujú aj na osobu, ktorá pri obchodnej praktike koná v mene alebo na účet obchodníka.
Zodpovednosť je teda dvojitá: pokutu môže dostať e-shop aj influencer. Podľa § 43 zákona č. 108/2024 Z. z. hrozí za nekalú obchodnú praktiku pokuta od 200 € do 2 % obratu za predchádzajúce účtovné obdobie, najviac 200 000 €, pri opakovaní vyššia. Obchodník navyše nesie dôkazné bremeno o pravdivosti tvrdení v reklame (§ 9 ods. 12) a spotrebiteľ dotknutý nekalou praktikou má právo na nápravu alebo odstúpenie od zmluvy (§ 9 ods. 7). Influencer zodpovedá vám podľa zmluvy, ak nejakú máte.
Čo patrí do zmluvy s influencerom
Povinnosť označiť každý výstup a presný spôsob označenia: znenie, umiestnenie, trvanie zobrazenia. Schvaľovanie obsahu pred zverejnením a povinnosť držať sa podkladov, pretože pravdivosť tvrdení budete preukazovať vy. Zákaz vydávať sa za bežného zákazníka a zákaz falošných hodnotení, ktoré sú tiež vždy nekalou praktikou; pozri otázku o overovaní recenzií v e-shope. Ak má influencer organizovať giveaway, platia pravidlá z otázky o spotrebiteľskej súťaži. Zmluvná pokuta a náhrada škody vrátane pokuty od inšpekcie, povinnosť príspevok bezodkladne doplniť alebo stiahnuť, licencia na použitie obsahu na vašich kanáloch a ochrana vašej povesti.
S čím vieme pomôcť
Zmluvu s povinnosťou označenia, schvaľovaním, licenciou a sankciami pripravíme v rámci služby zmluva s influencerom; kampane, súťaže a recenzie ako celok pokrývajú právne služby pre e-shopy. Ak skrytú reklamu používa konkurent alebo vám tvorca poškodil meno, riešime to cez nekalú súťaž a ochranu povesti. Pošlite nám návrh spolupráce skôr, než pôjde prvý príspevok von.
Odpoveď je všeobecná informácia k právnemu stavu k 5. 9. 2026 — nie je právnou službou ani nenahrádza posúdenie konkrétneho prípadu. Vaša situácia sa môže v detailoch líšiť; ak si chcete byť istí, prejdime ju spolu na konzultácii.
