Obsah od influencera v reklamě značky: co musí obsahovat licence k fotkám a videím

E-shop se s tvůrkyní obsahu domluví na třech příspěvcích a jednom videu. Kampaň vyjde lépe, než se čekalo, a marketing chce video použít jako placenou reklamu, na produktové stránce a za půl roku i v české kampani. Tvůrkyně odmítne nebo žádá doplatek. Obě strany jsou přesvědčeny o své pravdě, protože smlouva, pokud nějaká je, o právech k obsahu hovoří jen jednou větou. Rozhodnou proto výkladová pravidla slovenského autorského zákona (zákon č. 185/2015 Z. z.), a ta hovoří ve prospěch autora.

Kdo má práva a co znamená použití díla

Fotografie, videa a texty, které tvůrce vytvoří, jsou zpravidla autorskými díly a dílo lze použít jen se souhlasem autora (§ 19 odst. 2). Použitím je mimo jiné pořízení rozmnoženiny, zpracování, spojení s jiným dílem a veřejný přenos, tedy i zveřejnění na internetu (§ 19 odst. 4). Pokud video natáčel kameraman nebo stříhal někdo jiný, práva mohou patřit i jim, a tvůrce vám je může poskytnout jen tehdy, pokud je sám získal. Souhlas autora se dává licenční smlouvou:

Licenční smlouvou uděluje autor nabyvateli souhlas k použití díla (dále jen „licence“). Licenční smlouva obsahuje zejména způsob použití díla podle § 19 odst. 4, rozsah licence, dobu, na kterou autor licenci uděluje, nebo způsob jejího určení a odměnu za udělení licence nebo způsob jejího určení, pokud se autor s nabyvatelem nedohodl na bezúplatném poskytnutí licence.

— Český překlad § 65 odst. 1 zákona č. 185/2015 Z. z.

Co platí, když smlouva mlčí

Pokud smlouva neurčuje způsob použití, licence platí jen na způsob nezbytný k dosažení účelu smlouvy (§ 66 odst. 1). U spolupráce dohodnuté jako příspěvky na profilu tvůrce je tímto účelem právě zveřejnění u tvůrce, nikoli placená reklama z účtu značky. Pokud smlouva rozsah licence neurčuje a ani z jejího účelu nevyplývá jinak, územní rozsah je omezen na Slovensko (§ 67 odst. 3) a časový rozsah na dobu obvyklou, nejvýše jeden rok:

Neurčuje-li licenční smlouva dobu, na kterou autor licenci uděluje, ani způsob jejího určení, a ani z účelu smlouvy nevyplývá jinak, platí, že licence je udělena na dobu obvyklou u daného druhu díla a způsobu použití díla, nejvýše však na jeden rok od udělení licence.

— Český překlad § 68 odst. 2 zákona č. 185/2015 Z. z.

Licence je nevýhradní, není-li dohodnuto jinak (§ 70 odst. 1), výhradní licence musí mít písemnou formu (§ 65 odst. 3) a podlicenci, například pro agenturu nebo prodejce, kteří chtějí obsah použít také, smíte udělit jen s předchozím souhlasem autora (§ 72 odst. 1). Pokud jste si fotografie nebo texty objednali jako dílo na základě smlouvy o dílo, platí, že autor souhlasil s použitím k účelu vyplývajícímu ze smlouvy, a sám je smí dále používat i licencovat, pokud to není v rozporu s vašimi oprávněnými zájmy (§ 91 odst. 1 a 2). Na audiovizuální dílo, a tedy zpravidla ani na video, se toto pravidlo nevztahuje (§ 91 odst. 5); u něj se uplatní obecná pravidla licenční smlouvy popsaná výše. Český občanský zákoník vychází ze stejné domněnky, že licence je poskytnuta v rozsahu nutném k dosažení účelu smlouvy (§ 2376 odst. 2).

Tvář a hlas tvůrce jsou zvláštní věc

Licence k videu nepokrývá automaticky použití podobizny tvůrce. Podobizny, obrazové snímky a obrazové a zvukové záznamy týkající se fyzické osoby smějí být pořízeny nebo použity jen s jejím svolením (§ 12 odst. 1 slovenského občanského zákoníku). Pokud značka stříhá z videa kratší reklamy, přidává texty nebo mění hudbu, zasahuje i do osobnostního práva autora na nedotknutelnost díla (§ 18 odst. 2). Souhlas se zásahem musí být omezen rozsahem a způsobem a není-li dohodnuto jinak, lze ho odvolat (§ 18 odst. 5). Smlouva proto potřebuje obojí: licenci k dílu i souhlas s použitím podobizny a s úpravami, s určeným rozsahem a trváním.

Odměna a barter

Při použití díla k reklamnímu nebo propagačnímu účelu zákon výslovně připouští jednorázovou odměnu (§ 69 odst. 4 písm. e)). U barterové spolupráce je třeba napsat, že odměnou je poskytnuté zboží nebo služba, případně že licence je bezúplatná. Pokud smlouva odměnu neurčuje, neříká, že licence je bezúplatná, a nevyplývá to ani z jejího účelu, má autor nárok na odměnu obvyklou v době uzavření smlouvy (§ 69 odst. 6).

Co do smlouvy s tvůrcem napsat

Vyjmenujte způsoby použití: zveřejnění u tvůrce, sdílení na kanálech značky, placená reklama z účtu značky nebo z účtu tvůrce, web, newsletter, tisk a venkovní reklama. Určete území, zejména pokud plánujete kampaň i v Česku, a dobu použití po skončení kampaně. Přidejte souhlas s úpravami a střihem, souhlas s použitím podobizny a hlasu, právo udělit podlicenci agentuře či partnerům a prohlášení tvůrce, že má práva od všech, kdo se na obsahu podíleli. Zvlášť prověřte hudbu a jiná cizí díla použitá ve videu, protože jejich licence nemusí pokrývat použití mimo platformu.

Jak označovat spolupráci a kdo odpovídá za skrytou reklamu, rozebírá otázka označení reklamy u influencera, co tvůrce smí o produktu tvrdit, článek tvrzení influencera o produktu. Smlouvu se všemi těmito body připravíme ve službě smlouva s influencerem; licence k dílům mimo influencer marketing, například k fotografiím nebo grafice, ve službě autorské právo a licence.