Obsah od influencera v reklame značky: čo musí obsahovať licencia k fotkám a videám

E-shop sa s tvorkyňou obsahu dohodne na troch príspevkoch a jednom videu. Kampaň vyjde lepšie, než sa čakalo, a marketing chce video použiť ako platenú reklamu, na produktovej stránke a o pol roka aj v českej kampani. Tvorkyňa odmietne alebo žiada doplatok. Obe strany sú presvedčené o svojej pravde, lebo zmluva, ak nejaká je, o právach k obsahu hovorí len jednou vetou. Rozhodnú preto výkladové pravidlá Autorského zákona (zákon č. 185/2015 Z. z.), a tie hovoria v prospech autora.

Kto má práva a čo znamená použitie diela

Fotografie, videá a texty, ktoré tvorca vytvorí, sú spravidla autorskými dielami a dielo možno použiť len so súhlasom autora (§ 19 ods. 2). Použitím je okrem iného vyhotovenie rozmnoženiny, spracovanie, spojenie s iným dielom a verejný prenos, teda aj zverejnenie na internete (§ 19 ods. 4). Ak video natáčal kameraman alebo strihal niekto iný, práva môžu patriť aj im, a tvorca vám ich môže poskytnúť len vtedy, ak ich sám získal. Súhlas autora sa dáva licenčnou zmluvou:

Licenčnou zmluvou udeľuje autor nadobúdateľovi súhlas na použitie diela (ďalej len „licencia“). Licenčná zmluva obsahuje najmä spôsob použitia diela podľa § 19 ods. 4, rozsah licencie, čas, na ktorý autor licenciu udeľuje, alebo spôsob jeho určenia a odmenu za udelenie licencie alebo spôsob jej určenia, ak sa autor s nadobúdateľom nedohodol na bezodplatnom poskytnutí licencie.

— § 65 ods. 1 zákona č. 185/2015 Z. z.

Čo platí, keď zmluva mlčí

Ak zmluva neurčuje spôsob použitia, licencia platí len na spôsob nevyhnutný na dosiahnutie účelu zmluvy (§ 66 ods. 1). Pri spolupráci dohodnutej ako príspevky na profile tvorcu je týmto účelom práve zverejnenie u tvorcu, nie platená reklama z účtu značky. Ak zmluva rozsah licencie neurčuje a ani z jej účelu nevyplýva inak, územný rozsah je obmedzený na Slovensko (§ 67 ods. 3) a časový rozsah na čas obvyklý, najviac jeden rok:

Ak licenčná zmluva neurčuje čas, na ktorý autor licenciu udeľuje, ani spôsob jeho určenia, a ani z účelu zmluvy nevyplýva inak, platí, že licencia je udelená na čas obvyklý pri danom druhu diela a spôsobe použitia diela, najviac však na jeden rok od udelenia licencie.

— § 68 ods. 2 zákona č. 185/2015 Z. z.

Licencia je nevýhradná, ak nie je dohodnuté inak (§ 70 ods. 1), výhradná licencia musí mať písomnú formu (§ 65 ods. 3) a sublicenciu, napríklad pre agentúru alebo predajcov, ktorí chcú obsah použiť tiež, smiete udeliť len s predchádzajúcim súhlasom autora (§ 72 ods. 1). Ak ste si fotografie alebo texty objednali ako dielo na základe zmluvy o dielo, platí, že autor súhlasil s použitím na účel vyplývajúci zo zmluvy, a sám ho smie ďalej používať aj licencovať, pokiaľ to nie je v rozpore s vašimi oprávnenými záujmami (§ 91 ods. 1 a 2). Na audiovizuálne dielo, a teda spravidla ani na video, sa toto pravidlo nevzťahuje (§ 91 ods. 5); pri ňom sa uplatnia všeobecné pravidlá licenčnej zmluvy opísané vyššie. Český občiansky zákonník vychádza z rovnakej domnienky, že licencia je poskytnutá v rozsahu nutnom na dosiahnutie účelu zmluvy (§ 2376 ods. 2).

Tvár a hlas tvorcu sú osobitná vec

Licencia k videu nepokrýva automaticky použitie podobizne tvorcu. Podobizne, obrazové snímky a obrazové a zvukové záznamy týkajúce sa fyzickej osoby sa smú vyhotoviť alebo použiť len s jej privolením (§ 12 ods. 1 Občianskeho zákonníka). Ak značka strihá z videa kratšie reklamy, pridáva texty alebo mení hudbu, zasahuje aj do osobnostného práva autora na nedotknuteľnosť diela (§ 18 ods. 2). Súhlas so zásahom musí byť obmedzený rozsahom a spôsobom a ak nie je dohodnuté inak, možno ho odvolať (§ 18 ods. 5). Zmluva preto potrebuje oboje: licenciu k dielu aj súhlas s použitím podobizne a s úpravami, s určeným rozsahom a trvaním.

Odmena a barter

Pri použití diela na reklamný alebo propagačný účel zákon výslovne pripúšťa jednorazovú odmenu (§ 69 ods. 4 písm. e)). Pri barterovej spolupráci treba napísať, že odmenou je poskytnutý tovar alebo služba, prípadne že licencia je bezodplatná. Ak zmluva odmenu neurčuje, nehovorí, že licencia je bezodplatná, a nevyplýva to ani z jej účelu, má autor nárok na odmenu obvyklú v čase uzavretia zmluvy (§ 69 ods. 6).

Čo do zmluvy s tvorcom napísať

Vymenujte spôsoby použitia: zverejnenie u tvorcu, zdieľanie na kanáloch značky, platená reklama z účtu značky alebo z účtu tvorcu, web, newsletter, tlač a vonkajšia reklama. Určte územie, najmä ak plánujete kampaň aj v Česku, a čas použitia po skončení kampane. Pridajte súhlas s úpravami a strihom, súhlas s použitím podobizne a hlasu, právo udeliť sublicenciu agentúre či partnerom a vyhlásenie tvorcu, že má práva od všetkých, ktorí sa na obsahu podieľali. Osobitne preverte hudbu a iné cudzie diela použité vo videu, pretože ich licencia nemusí pokrývať použitie mimo platformy.

Ako označovať spoluprácu a kto zodpovedá za skrytú reklamu, rozoberá otázka označenie reklamy u influencera, čo tvorca smie o produkte tvrdiť, článok tvrdenia influencera o produkte. Zmluvu so všetkými týmito bodmi pripravíme v službe zmluva s influencerom; licencie k dielam mimo influencer marketingu, napríklad k fotografiám alebo grafike, v službe autorské právo a licencia.